规范直播带货秩序 营造放心消费环境

直播带货的健康发展，需要平台企业、网络用户、消费者、监管者各方凝聚共识，一起推动规范经营。图为2022年8月，国家会展中心（天津）中国网络文明大会参会人员在现场进行网络直播带货。（资料照片）

近日，北京互联网法院发布《直播带货类消费纠纷案件审判情况》报告，就直播带货类消费纠纷案件基本特征进行了梳理，就直播带货类消费纠纷的问题及原因进行了分析，阐释了法院审判的裁判导向及遵循的裁判规则，并且提出了解决直播带货类消费纠纷的一些建议。

案件基本特征

直观、互动、便利是直播带货得天独厚的优势，但在这些优势的背后，也伴随着一些不规范甚至是违约、违法的行为。北京互联网法院对涉及直播带货的案件进行分析，发现案件主要呈现以下特征：

从案件数量上看，北京互联网法院共审理涉直播带货类案件300余件。除传统电商平台之外，新兴直播平台相关纠纷较为集中，涉及直播平台的购物类案件达158件。

从案件标的上看，直播带货中涉及到的商品类型种类繁多。其中，较多奢侈品类目下的商品进入诉讼当中，例如珠宝、玉石、皮包、手表、文玩藏品等，个案标的额也比传统电商形态中的标的有所增加。

从涉诉主体上看，直播带货模式与传统电子商务模式较为简单的法律关系不同，通常涉及到多方主体参与，包括直播运营平台、直播间运营者、主播、买卖交易平台、销售店铺及品牌方等。消费者往往选择将参与直播带货的主体均列为被告，个案中曾有消费者起诉5个主体的情况，将短视频平台、电商平台、销售者、主播、MCN机构均列为被告。

问题及原因分析

通过对北京互联网法院受理案件的梳理，可以发现直播带货纠纷案件中主要存在以下几个方面的问题：

一是交易参与者难辨识，维权成本增加。直播带货涉及多方主体参与，普通消费者在确认商品实际销售者时存在一定的困难。一旦发生购物纠纷，由于直播带货主体多样、模式多元的特征，消费者在确认起诉对象和责任主体时存在较大困难。部分平台采用提供链接的方式引导消费者进入商户直播间进行消费，消费者存在误以为平台方为实际销售者的情况；部分直播间未明确公示商品实际销售者信息，普通消费者往往会认为主播即为商品的实际销售者。

二是直播滤镜厚、话术多，易陷入带货套路。部分直播间在追求流量和人气时，往往会使用夸张的语言、戏剧化的形式宣传商品，例如夸大商品品质价值；虚构商品实时销量与库存，诱导消费者冲动下单；通过滤镜和特定角度展示商品，故意不展示瑕疵，导致货不对版。

三是直播带“货”花样多，易遇射幸交易风险。随着直播带货行业的不断发展，带货商品种类也层出不穷，除了普通消费品，古玩、原石等商品也加入了直播带货大军。与普通消费品不同，上述行业鱼龙混杂，普通消费者缺乏一定的专业知识与辨识能力，直播带货的模式也限制了消费者对货品细节的查看和手感的确认，消费者冲动下单后往往会遇到各种问题。

北京互联网法院分析认为，造成上述问题的原因如下：

一是主体身份多样、责任认定难。直播带货的直播间和主播，在不同经营模式下涉及的法律定位不同，可能同时具有多重身份，如广告经营者、产品销售者、产品生产者等不同身份。直播带货平台，其本身相较于传统平台更加复合多元，兼具直播平台与电商平台的特性，导致平台性质混同和责任交叉的问题出现。

二是主播准入门槛低、法律意识不足。直播带货作为新兴业态，对于主播资质未设置明确的标准及准入门槛。部分个人经营者“自售自播”，未经培训即进行直播带货，专业知识不足、选品不严导致虚假宣传、售假行为频发；部分主播为了规避平台监管，还存在私下带货、诱导场外交易等违规带货行为；部分MCN机构受利益驱使，对主播的培训多是围绕如何拉动销量和“吸粉”，而对与消费者权益相关的商家资质、产品质量等因素审查不严、重视程度较低，消费者基于对主播信任购买产品或服务后，极易产生纠纷。

三是平台管理不严、治理能力有限。直播带货平台具有市场主体和监督主体的双重身份，对平台内直播带货行为负有治理责任。在准入方面，部分违规直播带货平台准入门槛低，未严格按照“后台实名、前台自愿”原则，落实网络实名制信息备案要求，导致纠纷发生后不能准确提供平台内经营者的身份信息和有效联系方式。在直播实时治理方面，直播存在瞬时传播与快速扩散的特性，平台仅设置人工巡查进行核实与监测，导致监管的延迟与滞后，仍需强化大数据、云计算等技术手段实施监测；平台告知消费者风险、公示实际销售者信息的方式、途径仍不够清晰、明确，易使消费者陷入直播带货套路。

裁判导向及遵循的裁判规则

为消费者维权提供明确指引、维护诚信公平的市场秩序、寻求消费者权益保护与行业发展的双赢，北京互联网法院在审理直播带货消费者维权案件中确立了如下的基本裁判导向。

明确直播带货责任分配，为消费者维权提供明确指引

主播是否承担责任需进行个案审查，对于直播过程中作出的承诺，主播应予履行并承担相应责任。在闫某诉黄某、某科技公司信息网络买卖合同纠纷一案中，认定主播黄某虽在直播中公示了商品销售方信息，但闫某基于主播“有问题来找我”的承诺进行购物，双方之间形成信赖关系，黄某应就虚假宣传商品承担责任。

在直播间实际销售者信息公示不明的情况下，直播间运营方应承担销售者责任。在张某诉某直播间运营公司信息网络买卖合同纠纷一案中，认定虽然某直播间运营公司通过直播间为其他公司开设的店铺进行销售宣传，但未采用足以使消费者辨别的方式，标明其并非销售者及实际销售者的信息，直播间运营者应承担销售者责任。

准确认定直播带货违法行为，维护诚信公平的市场秩序

直播带货中商家应负有更高的注意义务，直播中故意隐瞒涉及商品品质的重大瑕疵，应承担违约责任。在某珠宝公司诉王某、某网络公司信息网络买卖合同纠纷一案中，认定由于直播带货中商品展示受直播间滤镜、展示角度等因素影响，某珠宝公司更应履行全面、如实展示商品的义务，对于未全面如实展示的瑕疵珠宝，某珠宝公司应向王某退款。

直播带货中商家应如实宣传商品，若存在故意告知消费者虚假情况、隐瞒真实情况，诱使消费者下单购买商品的，商家行为属欺诈，应承担惩罚性赔偿责任。在田某诉某网店信息网络买卖合同纠纷一案中，认定某网店在直播中承诺二手手机为“99新”，田某基于直播宣传购买手机，而手机实际存在明显划痕未达成色标准，某网店构成欺诈，应向田某退货退款并予三倍赔偿。

坚持利益平衡理念明确平台责任，寻求消费者权益维护与行业发展的有机统一

当直播带货平台作为网络信息服务提供者时，坚持过错责任原则判断责任承担。在直播带货平台有效公示直播间、销售者主体信息的情况下，审理中一般认定直播带货平台作为网络服务提供者，已经尽到其应负的义务，在证据不足以证明平台存在知道或应当知道直播间、销售者等经营主体存在侵害消费者合法权益的行为时，平台不承担责任；当平台未能提交平台经营者相关资质、未尽到审核义务的情况下，平台构成“应知”，应与经营者承担连带责任。

当直播带货平台作为电子商务法下网络直播平台时，平台未尽到相应义务是判断责任承担的关键。在案件审理中，应审查平台是否尽到核验登记与信息报送、提示义务及电子商务交易安全保障义务。

妥善解决直播带货类消费纠纷的建议

直播带货类纠纷的妥善解决，关系到消费者合法权益的保护，更是网络空间清朗治理、社会治理的重要方面，为妥善解决直播带货类消费纠纷，北京互联网法院提出如下建议：

一是搭建多元化纠纷处理体系，推动直播带货类纠纷的预防与化解。司法机关、市场监督管理局、消费者权益保护协会、直播带货头部互联网企业等各方主体加强工作联动，搭建包括行政处置、行业解纷、平台介入、诉前调解、诉讼裁判等在内的综合治理体系。

二是建议直播平台加强管理，促进直播带货行业的规范运行。直播平台要严格进行入驻资质审查，严格落实网络实名制信息备案要求，同时加强直播行业的合规经营，明确各方主体责任。

三是强化消费者权益保护宣传，促进直播带货经济的良性发展。需要互联网平台企业、广大网络用户积极参与，只有集中各方智慧、凝聚各方力量、形成最大共识，才能引导直播带货经营的规范化，为推动发展数字经济提供助力。作为消费者，也要理性消费，避免陷入直播带货的套路而冲动下单，在合法权益受到侵害时，要注意及时保存订单信息、交易快照、直播视频等证据材料，为维权做好前期准备。（记者 金辉）

来源：经济参考报