模块三 SEM推广
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北京鸿科经纬科技有限公司
01 SEM推广概述
02 SEM推广策略
03 SEM推广账户搭建
04 SEM推广账户优化
目录
Co
nTENTS
关键词搜索广告产品形态
以淘宝搜索广告为例说明站内广告形态 以百度搜索广告为例说明站外广告形态
常见关键词搜索广告系统
信息类搜索广告系统
主要包括百度搜索广告、360点睛实效平台、搜狗智能营销平台、Google Ads等
购物类搜索广告系统
主要包括淘宝直通车、速卖通直通车、京东快车、亚马逊PPC、敦煌流量快车等
垂直类搜索广告系统
如专注于个性化信息推广的今日头条、专注于团购的美团等
SEM账户结构
SEM账户结构可以理解为SEM推广账户的层级设置。SEM账户结构大致分为四个层级：账户、
推广计划、推广组 （推广单元）、关键词与创意。
广告检索
精准匹配 短语匹配 广泛匹配 否定匹配
• 限定目标消费者范围 • 合理控制花费
精准匹配
指搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。
使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的
内容。
部分平台精准匹配的匹配条件相对宽松，当搜索关键词与推广关键词完全一致或交换关键词顺序
时，推广商品均有机会展现
短语匹配
短语匹配是指搜索关键词完全包含
推广关键词及关键词（包括关键词的同
义词）的插入或关键词位置颠倒时，系
统有可能会自动展推广结果。
广泛匹配
广泛匹配是指搜索关键词完全包含推广关键词，或者包含部分字面顺序颠倒或有间隔关键此时，商品
均有机会展现。广泛匹配是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。
广泛匹配原理
否定匹配
否定匹配也被叫作否定关键词，是指设置某关键词为否定匹配，当用户搜索该关键词或该关键词
的相关词时，推广商品不展现。
关键词在交易流程中的作用
SEM关键词成交流程
SEM推广意义
广告排序的实质
排序是指用户搜索关键词时，搜索结果页的推广商品按照一定的规则排序后，根据排序结果在
优势的广告位置按照排序结果进行展现。排序主要由关键词的质量分与关键词出价共同决定。
关键词综合排名指数=关键词的质量分╳关键词的出价。
关键词质量分
质量分影响因素
相关性
是指推广词与创意、网店推广目标之间的相关性。
网店质量
指推广网店的信息质量与服务质量。
买家体验
指根据买家在店铺的购买体验和账户近期的关键词推广效果给出的动态得分。
点击率
指广告被点击的次数除以该广告的展示次数。
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